Факты таковы: нас приучили не только хотеть кольцо с бриллиантом в знак помолвки, но и интегрировать его восприятие в наше понимание того, кто мы, чего мы хотим, чем станет или не станет наша жизнь. Невероятно. Ни одна другая компания не сумела совершить ничего подобного, хотя сигареты на короткое время ненадолго обогнали бриллианты в погоне за нашими деньгами. Ни один другой товар не смог настолько свободно интегрироваться в американскую мечту, не говоря уже о сознании людей. Подумайте только: так было не всегда. Это продолжается всего лишь восемьдесят лет.
Что же все-таки сделала De Beers, когда придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки? Она нас надула?
Все выглядит очень похоже на сценарий с новым платьем короля. De Beers обманом заставила нас покупать дешевые камни, превознося их до небес, заставила нас полюбить их, словно это был магический идол или священная икона.
Или компания и в самом деле создала ценность? Неужели ценность – это то, что можно создать?
Разумеется. Помните позиционный товар? Это товар, который сам по себе не имеет никакой ценности. Его ценность относительна. Истинный виновник – вентромедиальная префронтальная кора – это вязкий участок вашего мозга и вашего сердца, который определяет, меняет и даже создает ценность, а также нашу эмоциональную привязанность или даже любовь к этой ценности.
Если вы сможете заставить человека чего-то захотеть, то эта вещь будет иметь ценность для того человека, который хочет ее получить. Если вы можете заставить весь мир чего-то хотеть, то у этой вещи есть ценность. Точка.
De Beers не просто создала миф и рынок. Компания создала желание. И даже если за всем этим стоит лишь короткое замыкание в вашем мозгу, то это желание создает настоящую ценность.
Может быть, это все любовь…
3. Цвет денег
Изумрудный попугай и дела Испанской империи
Эта леди уверена, что все блестки – это золото, и она покупает звездную лестницу в небо.
Led Zeppelin
Все яд – дело в дозе.
Парацельс
Задолго до того, как De Beers показала нам кольцо с бриллиантом в знак помолвки и сделала нам предложение стать для нас единственной, был еще один камень, из‑за которого у всех останавливалось сердце. В западной (и восточной) истории жемчуг и еще в большей степени изумруды были валютой.
В течение тысячи лет столь непохожие культуры, как Древний Египет и наполеоновская Франция, превозносили изумруды за их сияние и ассоциировали эти камни с божественным началом. Но ни одна империя не имела отношений более глубоких с этим сверкающим зеленым драгоценным камнем, чем Испания шестнадцатого века.
В действительности мифическая история Эльдорадо, сияющего Золотого города, не была до конца мифом. На самом деле это была искусно созданная реклама со стороны испанской короны, испытывавшей трудности с наличными. У этой рекламы был сверкающий зеленый аналог: Изумрудный попугай. Существовал не только он, но и город, изобилующий изумрудами. Эта история изменила ценность изумрудов, баланс сил в Европе и население континента. Но и это не все. Быстрые изменения в испанской экономике, связанные с притоком средств, и проблемы, появившиеся в результате, четыре века спустя заложили основание для наших собственных проблем.
Восприятие власти
Увлечения приходят и уходят, но первая любовь остается навсегда. Одержимость человечества изумрудами уходит настолько глубоко и наше желание иметь их так теряется во тьме веков, что примеры этого можно найти на любом этапе нашей общей истории. Это единственные камни, которые встречаются в статусных украшениях для волос эпохи неолита. Да, вы правильно поняли. Я говорю о коронах пещерных людей[38]. На самом деле само слово изумруд насчитывает тысячелетия.
Самые старые из известных изумрудных копей, во всяком случае в западном полушарии, были в Египте. Хотя они датируются, по крайней мере, 330 годом до н. э., то есть за несколько веков до ее эпохи, их все равно называют копями Клеопатры, поскольку самая известная царица Египта прославилась необычным использованием изумрудов. Более двух тысяч лет тому назад Клеопатра с помощью изумрудов сумела держать Рим в узде не только финансово, но и психологически. И в этом случае лишь немногие правители понимали подвижную связь между силой убеждения и убеждением силы так же хорошо, как это делала Клеопатра. Когда ее лишили трона, она продолжала всюду носить крупные изумруды, фирменные драгоценности своего царства, чтобы напомнить людям, что она царица, на троне или без него. Ее украшения были и символом, как национальная икона, которую все видели, и агрессивной демонстрацией богатства. Каждый задумывался: если Клеопатра может заплатить за это, за что еще она может заплатить: за армию? за флот?
В то время знаменитые копи Клеопатры в Зубарахе были лучшим, если не единственным источником изумрудов. Клеопатра соблазнила Цезаря демонстрацией роскоши, дав мастер-класс по устрашению. Она встретила его покрытая золотыми тканями, лежа на внушительной груде драгоценных зеленых камней ее страны.
Цезарь вернулся в Рим не только пораженный египетской царицей и ее драгоценностями, но и с новым пониманием более тонких путей использования богатства, которое демонстрирует не только изобилие, но и силу. В результате Цезарь почти сразу же ввел ряд новых законов в своей столице, ограничивающих использование некоторых предметов роскоши узким кругом людей[39].
После того как наследник Цезаря Август захватил Египет, а Клеопатра покончила с собой, он взял под свой контроль добычу изумрудов. Эти камни он использовал для установления «Пакс Романа» (Pax Romana), или «римского мира», – беспрецедентного двухсотлетнего периода внутреннего мира, внешней экспансии и социального развития. Это был не столь уж короткий классический период основанной на изумрудах римской славы, впоследствии подогревший одержимость Наполеона этими камнями. Он покрыл изумрудами себя, свою императрицу и своих придворных, намеренно эксплуатируя ассоциацию этих камней с богатством и силой Римской империи в период ее расцвета.
Византийский император Юстиниан запретил использовать изумруды в украшениях всем, кроме самого себя и императрицы Феодоры, не из тщеславия, а в целях экономии. Ему не хотелось, чтобы его главная зарубежная валюта и самый желанный товар отлеживался в ювелирных шкатулках[40].
Достаточно сказать, что изумруды были бриллиантами своей эпохи. «Их эпоха» – это каждый день, начиная с античности. От нашего времени эту эпоху отделяют лишь несколько столетий. У нас есть все основания предполагать, что именно изумруды – и тысячи лет истории человечества, когда они считались самыми драгоценными камнями в мире, – по крайней мере, частично в ответе за то, что люди ассоциируют зеленый цвет с богатством.
Сила восприятия
Почему же именно изумруды из всех драгоценных камней настолько неразрывно связаны с идеей денег?
Возможно, все дело в цвете.
«Эффект красного платья» – это один из самых известных психологических экспериментов, связанных с эффектом восприятия цвета. Мужчинам из контрольной группы показывали серию снимков женщин, и они неизменно считали, что женщины в красном более сексуальны или более открыты для флирта, чем те же женщины, но в платьях другого цвета[41].
Этот простой эксперимент показывает, как люди ассоциируют простые цветовые сигналы со сложными социальными посланиями. Эти сигналы уходят далеко в прошлое нашей эволюции. Скорее всего, красный цвет говорит «секс» мужчинам, потому что он физически ассоциируется с плодовитостью, овуляцией и румянцем, а не потому, что женщины надевают красное, когда хотят секса. Но легко увидеть, как это все смешивается в мозгу современных людей, когда люди двадцать первого века идут на поводу у инстинктов, отточенных за двадцать пять миллионов лет.
Похожие исследования показывают, что у людей, смотрящих в течение нескольких секунд на зеленый цвет, расширяются кровеносные сосуды, пульс становится реже, давление падает. Зеленый цвет не просто успокаивающий и приятный, он еще и приносит вам пользу. Согласно многочисленным исследованиям, в зеленой комнате снижается давление. Есть доказательства и того, что воздействие световых волн правильной длины стимулирует нейротрансмиттеры, создающие ощущение благополучия. Вы никогда не задавались вопросом, почему в больницах, психиатрических лечебницах и тюрьмах стены часто выкрашены разными оттенками зеленого? Зеленый цвет действительно успокаивает вас[42].
